Методика выявления "образа-вампира" в визуальной рекламе




Актуальность исследования психологии рекламы и, в частности, запоминаемости рекламы как фактора ее эффективности обусловлена реальными экономическими условиями современного российского общества. Экспериментальные исследования могут способствовать созданию рекламы не только психологически эффективной, но и экономически более выгодной. В ходе работы над этой темой нами было проведено пилотажное исследование влияния характеристик печатной рекламы (сила эмоционального воздействия, соответствие рекламной иллюстрации рекламируемому товару, оригинальность рекламного объявления) на запоминаемость рекламы. В качестве методики для исследования запоминаемости был использован тест на вспоминание печатной рекламы "Метод Гэллапа". Тест требует, чтобы респондент связал определенное название товарной марки или, по крайней мере, определенную категорию товаров с определенным рекламным объявлением.
В результате исследования была обнаружена прямая зависимость запоминаемости печатной рекламы от соответствия иллюстрации товару: сама реклама и рекламируемый товар запоминаются лучше при условии их взаимного соответствия. У человека в памяти формируется четкая связь того, что рекламируется, и того, как рекламируется. Впоследствии ему будет достаточно увидеть лишь один из элементов рекламного объявления, чтобы вспомнить всю рекламу целиком.

Обнаружена зависимость запоминаемости рекламы и от заинтересованности в рекламируемом товаре: легче запоминается то, к чему у человека есть интерес, с чем связаны его задачи, проблемы и т.д. Наиболее запоминаемые рекламные объявления отличают средние оценки по силе эмоционального воздействия, т.е. реклама не должна быть эмоционально безразличной, но и не должна быть слишком эмоционально насыщенной. В последнем случае она рискует стать "образом-вампиром", что приведет к тому, что запомниться только сама рекламная иллюстрация, рекламный сюжет или персонаж, а не рекламируемый продукт. В эксперименте видна зависимость запоминаемости рекламы от известности и "разрекламированности" торговой марки (это доказывает необходимость повторения рекламных обращений), от количества однотипных рекламных объявлений товаров одной категории в одном блоке рекламы, от "эффекта края" (реклама в середине блока, запоминается хуже, чем та, что находится в его начале и конце).


Целью нашей дальнейшей работы является разработка методики для выявления "образа-вампира" в печатной (в данном случае журнальной) рекламе. Под "образом-вампиром" понимается образ, который препятствует его запоминанию товара, отвлекая на себя все внимание потенциального потребителя. В качестве задач исследования можно выделить следующие: показать связь наличия в рекламе "образа-вампира" с запоминаемостью рекламного объявления, экспериментально выявить психологические характеристики "образа-вампира", показать возможность диагностики того, не содержит ли рекламное объявление этот образ.


Нам представляется, что "образ-вампир" имеет ряд психологических параметров (характеристик), по которым можно его отдифференцировать от рекламы, такого образа не содержащей, без проведения исследования запоминаемости, которое является трудоемким. Мы предполагаем, что это могут быть такие параметры, как очень сильное эмоциональное воздействие, оказываемое рекламным объявлением; несоответствие рекламы рекламируемому товару и излишняя оригинальность рекламного объявления.


Для увеличения возможностей обработки выделенный нами набор характеристик оценивается в числовых значениях по шкале семантического дифференциала (впоследствии переводимую в семибальную). Далее планируется провести корреляционный анализ полученных результатов с данными по запоминаемости.


Соколова В.А.



Также читайте:

 
Поиск по сайту

Популярные темы

Новые тесты

Это интересно
2010-2017 Psyhodic.ru
Все замечания, пожелания и предложения присылайте на admin@psyhodic.ru