Анализ критериев эффективности телевизионной рекламы




Одна из проблем рекламодателя - оценка образца рекламной продукции, прогноз ее эффективности. На этапе предварительного анализа рекламы одним из методов служит экспертная оценка психологической эффективности. Под психологической эффективностью подразумевается степень выполнения рекламой коммуникативной функции. На основе анализа литературы были выделены следующие критерии эффективности: понятность, эмоциональная положительность, доверие, запоминаемость, готовность к действию, общая эффективность.


Целями нашего исследования были изучение возможности оценивания ряда роликов по выделенным критериям; изучение различий в оценках при разной степени формализации критериев; изучение различий в оценках экспертов-психологов и специалистов-практиков по рекламе.


В эксперименте приняли участие две группы экспертов. Первая группа – 17 рекламистов-практиков, по роду своей деятельности являющихся руководителями отделов рекламных служб различных предприятий. Вторая группа ( 19 психологов, слушателей специального факультета СПбГУ. В качестве стимульного материала использовались 24 телевизионных ролика. Первая группа работала с неформализованными критериями. Вторая группа работала также и с формализованными. В случае формализации экспертам давалась четкая инструкция с описанием критериев. К каждому из них был подобран общеизвестный пример из отечественной рекламы, иллюстрирующий важность выполнения этого критерия в ролике. Каждый критерий оценивался по семибалльной шкале, а результаты оценки усреднялись для каждого ролика.


Установлено, что в обеих группах испытуемых оценки роликов находились в интервале 1,6 - 4,8 (оценивались по 5-балльной шкале). При этом интервал по критериям не различался. Несмотря на то, что в отдельном ролике критерии могли получать сильно различающиеся оценки, в целом по всем роликам оценка давалась целостно (из-за усреднения оценок различия сглаживались). Затем ролики были проранжированы в соответствии с их средним баллом. Мы предположили, что целостная оценка связана с низкой формализованностью критериев, и для второй группы была разработана инструкция с описанием каждого критерия.


Второй группе испытуемых ролики предъявлялись двумя частями - по 12 в каждой. Для первого предъявления использовались 12 четных роликов из ранжированного ряда, полученного в первой группе, а для второго предъявления - 12 нечетных роликов того же ряда в случайном порядке. Первая часть роликов оценивалась по неформализованным критериям, вторая - по формализованным.


Анализ результатов продемонстрировал наличие той же целостности в оценке роликов. Проведенный факторный анализ показал наличие одного фактора при выставлении оценок ( «зрелищности». Таким образом, оценка ролика и его положение в ряду других определялись степенью выраженности яркости, динамичности сюжета, наличием героев.


Полученный общий фактор зрелищности побудил нас к созданию на его основе классификации стимульного материала. По степени усложненности видеоряда, наличию сюжета и выраженности фактора зрелищности весь видеоряд роликов можно разделить на 4 группы: ролики-объявления (текст на экране в сочетании с голосом за кадром); ролики-картинки (фотография или рисунок в сочетании с текстом объявления за кадром); ролики-презентации (демонстрация качеств товара в действии); ролики-сюжеты (яркий, динамичный игровой ролик с актерами).


Для сравнения особенностей оценивания рекламистами-практиками и психологами была рассчитана ранговая корреляция по рядам роликов, проранжированных двумя группами. Анализ показал наличие значимых корреляций в оценках двух групп испытуемых, как при использовании формализованных, так и неформализованных критериев.


Таким образом, указанные критерии можно использовать для оценки телевизионных рекламных роликов. В единичном ролике критерии могут быть выполнены в разной степени, что зафиксируют оценки экспертов. При большом числе роликов различия сглаживаются за счет усреднения.


Понимание экспертами содержания критериев одинаково при различной степени формализации. Следовательно, для успешной работы их достаточно использования неформализованных критериев.


Группы психологов и рекламистов-практиков не различаются по оценкам роликов. Это свидетельствует о том, что способы оценки роликов не зависят от профессиональной специализации эксперта.


Гавлина И.И.



Также читайте:

 
Поиск по сайту

Популярные темы

Новые тесты

Это интересно
2010-2017 Psyhodic.ru
Все замечания, пожелания и предложения присылайте на admin@psyhodic.ru